宗教用品产业 走多品牌战略

    为不同宗教用品品牌制定不同价格，在消费者的心目中建立“档次”的认知，从而满足消费者的对于不同“档次”品牌的需求，这是多品牌战略的核心手段之一。第十期《弘慧?中国宗教用品》杂志以卫生香行业为例，对多品牌战略进行介绍。
　　不同特色  不同品牌
　　为什么有些卫生香企业注册七八个品牌商标，而不是仅仅推出高档、中档、低档三个品牌？因为有些消费者希望购买宗教用香，有的消费者偏好空气清新香，有的人想购买高级养生檀香，等等。这些卫生香企业以产品本身的特性，对产品进行品牌定位，再通过平面杂志广告、网络宣传等方式进行传播推广，促使消费者对其品牌的产生认识，促成消费。
　　而如果同一类卫生香中的两个品牌，没有任何特色，对于消费者来说没有区别，那么这两个品牌中只有一个有存在的价值。因为品牌存在的意义就在于区分，而区分的意义则在于满足特定消费者特定的需求，并且在消费者心目中建立这种区分。
　　因此，企业要充分挖掘本身产品、市场营销及消费者需求等不同的特征，以其不同的特色定位，再通过多品牌的横向、纵向、交叉式对市场进行覆盖，实现企业产品对货架的有效占领，使竞争对手难以找到占据市场的缝隙。
　　多品牌的创建过程：宗教用品企业要创建多个品牌，要先正确地定义市场机会，然后正确地管理品牌。
　　正确的定义市场，首先是明确“我们在哪儿？我们的生意是什么？我们致力于满足消费者什么需求？”如卫生香产业中有的致力于生产“宗教用香”，有的专注于“空气清新香”，而有的则经营“香具”等等。
　　然后，市场机会在哪儿？消费者对香的需求多种多样：有人需要拜神用香（保佑神香），以祈求神灵保佑；还有些人要品高级檀香、沉香（养生檀香），修心养生；等等。如果香能够净化空气，美化环境，能够使人提起精神，消除困乏，是否能让消费者接受这一利益，并更多地购买？
　　任何一个问题的回答实际上都对应着一种人群，一个市场，一个潜在的盈利机会。如果应该推出新产品，必须做出正确的品牌决策。正确的品牌决策基于提出正确的问题：应该使用什么品牌呢？是使用现有的品牌，还是创造一个全新的品牌？
　　如果使用现有的品牌，那么就必须在“卫生香”的基础上，加上“空气清新”以区别原来的产品和新产品。如果进一步为这种产品进行区分，有“檀香”、“菊花”、“香业天竺葵”等等，但从名字上来说，就变成了“空气清新檀香”；进一步说，如果在包装上需要区分，至少得根据各种香型基本功能设计不同的颜色，等等。
　　这样的话，原本“卫生香”品牌就会产生五花八门的现象，反而失去了清晰的定位和原来的品牌形象。竞争对手没有任何包袱，反而会寻找任何一个可能的机会，创建无烟“卫生香”香品牌切入市场，攫取市场份额。而“空气清新檀香”既失去了原有卫生香糖的意义，相对于专一于“无烟卫生香”的竞争对手来说，缺乏与之一较长短的力量。
　　与其如此，不如创造全新品牌。因此，一个新的卫生香品牌“美佳净”（参考品牌名）被创造出来。当消费者需要让空气清新的时候，他可能购买“美佳净”；当消费者对于修身养性比较关心时，他将会更偏向购买“养生檀香”；当消费者要礼神拜佛时，他就会购买“保佑神香”。从宏观上来看，整个市场将被划分成三个群体，它们因为不同的原因而购买不同品牌的产品。虽然，这三个品牌针对的是不同的市场，但是从企业角度，这三个品牌的贡献之和是企业的绩效。只要整个企业拥有的市场份额不变、利润率不变，用不同的品牌满足不同消费者的需要，值得宗教用品企业采用。
　　多品牌的管理重点不同市场，不同品牌。这是多品牌战略的核心思想。
　　任何从事多品牌战略的宗教用品企业，都应该从宏观上对目前拥有的品牌进行管理。而不是任由单一品牌自行发展。从战略和组织上，从生产到营销，不断地优化各种品牌组合。
　　多品牌战略不是为了“多品牌”而“多品牌”。品牌在于“精”而不在于“多”，宗教用品企业必须实事求是，针对真实需求、细分市场，由企业实力决定提供什么品牌和推出多少品牌；宗教用品企业还要重视多品牌管理的重点：在于对品牌的边界进行严格管理。即在生产、后勤、采购、研发、财务、人才等消费者无法感知的方面，品牌之间可以形成共享，从而充分利用规模效应带来的竞争优势。但是，在消费者可以触及了解的任何领域，必须通过一切手段强化品牌之间的区分。
　　区分主要体现在这几个方面：价格区间，目标人群、品牌定位、产品设计、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等等。其中最重要的区分核心，是让消费者相信自己在购买不同的品牌！不同，才是品牌力量的来源。
　　对于宗教用品的生产经营者来说，在竞争逐渐激烈的宗教用品市场中，大多数企业的市场机会已越来越少。在这种情况下，面对不同的生意、不同的市场、不同的竞争状况，各个宗教用品企业应该认真地思考不同的公司战略，都应该认真、仔细地考虑挖掘自身的品牌特色等举措，实行“一种生意，多个品牌”的战略，这将是宗教用品企业及行业做大做强的有效手段。