行业产品定位 同质中求差异

    宗教产品的定位，要找出行业竞争者的优点，或利用市场上的优势、机遇，以便扩张市场，占据优势。
　　随着宗教用品行业的发展，行业出现了产品同质化、服务同质化、广告宣传手段同质化等现象，顾客（客户）群极其不稳定。诸多厂家、大中批发经销商为了维持生存，促进企业发展，纷纷对各自的客户群体资源进行争夺，行业洗牌正在悄然进行。为此，宗教用品行业中的制香、蜡烛、念佛机、莲花灯等厂家企业，应注重产品定位，区隔市场，抢占属于自身特性的市场消费区域。
　　据调查，宗教用品企业对产品包装、广告宣传、展会交流等，目前仍然是强调企业形象，对“产品卖点”独特性的挖掘，及强化“产品定位”理念尚处于起步阶段。宗教产品的定位，是以了解和分析消费者的需求心理为中心和出发点，设定企业产品、服务等独特的、与竞争者有显著差别的形象特征，力求在信众的心目中，占有一席之地。企业对产品进行品牌定位，就是为了让潜在信众消费者能够对品牌产生有益的认识，从而产生对企业品牌的偏好与购买行为。因此，如何对“产品卖点”进行定位，至关重要。
　　对“产品卖点”进行定位的第一步是，必须抓住信众消费者的思考模式。通过调查访问相关信众，总结出行业信众消费者的5种思考模式。第一，信众只接受有限的信息；第二，信众痛恨复杂，喜欢简单；第三，信众缺乏消费安全感；第四，信众对产品品牌的印象，不会轻易改变；第五，信众的想法，容易失去关注的焦点。以宗教用品广告宣传为例，在信息爆炸的现代，企业须侧重于“产品卖点”的定位广告，并以一种明确、简单的广告信息进行宣传，为此才能渗入众多信众的心智，更有效地发挥广告宣传的作用。
　　宗教用品企业在制定产品定位的过程中，还须注意：
　　第一：学会牺牲。消费者喜欢简单，痛恨复杂。越是简单明了的信息，越容易被信众认知与接受。如“古城香业，心正品正天地宽”（“海尔，真诚到永远”）等用语简练，传达信息单一，容易被信众消费者牢记在心。
　　信息单一，产品卖点更要突出其特性。以香品为例，香品的特性约有祭祀祈福、不同香型、天然成份、养生保健、清新空气、治疗疾病、陶冶情操、先进技术等。A品牌香味独特，B品牌纯天然檀香，C品牌可提高人体抗感冒病毒的免疫力，D品牌侧重于美化环境。最近，E品牌因引进日本制香技术，而成为行业内的技术领先品牌。
　　每种产品都各有特色。关键在于，企业要预先筹划出抢先打入信众消费者头脑中的特色是什么。这就需要企业学会牺牲，使“产品卖点”的定位简明，集中力量于一个重点并将其清楚地宣传到消费者心中。如A品牌“心香－莲花－寂默”B品牌的“源自印度老山”、D品牌的“在室内，享受清新大自然”（百事可乐的“新生代的选择”）等，都要注重诉求一个重点。
　　第二：突出个性。A产品与B产品有差别，只意味着有距离，而距离是可以拉近的，无法拉近的却是产品之间所形成的个性。因此，宗教用品企业在市场定位时，应赋予产品或品牌独有的个性，以迎合相应的信众个性。
　　信众挑选产品时，在理性上他们考虑产品的实用功能，同时他们也评估不同产品所表现出的个性。当产品表现的个性与他们的自我价值相吻合时，他们就会选择产品，并使用该产品体现出自己的个性。据市场调查，购买朴实美观、优雅大方A品牌香炉的，是一些有鉴赏力，恪守佛教思想与传统文化的居士、法师，而购买造型新颖、色泽鲜艳、闪闪发光的B品牌香炉的，则是一些重名义、求新鲜的、冲动型的购买者。可见，诸多法物、香品等都是有个性的，没有个性的产品定位，不能维持太长的时间，就会市场淘汰。
　　宗教用品企业可以从产品的物理特性和功能（质量、外观、性能、服务等）发展出一个定位，除此之外，产品定位还含有另外一些完全属于宗教精神上（品牌、声誉、形象、商标等）的东西。如信众一看到A品牌香品，就会联想到莲花。A品牌香品以莲花在信众心目中的优雅、寂默，观照自我，这完全是从信众出发的，它让信众焚点香品时自然而然地产生自我体察，观照自身的心理感受。至于香品本身的特性和功能，却与这种心理感受没有什么关系，企业所做的，只是通过产品的包装、广告等进行宣传推广，使其与产品定位相配合就行了。
　　因此，个性化原则要求市场定位，要有创意，与众不同，即使这种个性与产品本身的物理特性及功能没有什么关联，只要是企业人为地赋予上去，能够得到信众的认同，它就将是企业战胜竞争对手，赢得信众心智的利器。
　　第三：需要动态调整。当今的行业市场，讯息万变，诸多领先企业不能保证明天仍然是先行者。因此，企业只有不断调整自身的经营目标、产品种类、技术水平、管理方式、营销策略，才能适应环境，继续发展壮大。
　　动态调整要求企业必须对市场环境、竞争对手等环境时刻保持高度的敏感，及时调整市场定位策略。或是开发产品的新性能，满足消费者的新需求，或是对原有的定位点进行适当的调整，以适应市场发展的趋势。如甲企业生产念佛机，只需2节7号电池即可使用几十小时，甲公司将这种念佛机定位于“省电明星”，并加大宣传，确立了这一产品的市场区域；近几年，环境污染严重，能源紧张，市场环境发生了急剧的变化，甲企业为了适应市场，开发出新型的高性能锂聚合物电芯，在网络、杂志等广告宣传上将广告词改为“环保节能，心怀慈悲”，关注环境保护与节约能源的信徒们，为修行佛陀向善，慈悲为怀之德，纷纷购买甲企业新型念佛机，确保了甲企业在念佛机市场竞争中的有利地位。
　　第四：产品定位必须清晰。信众对产品定位的印象不清晰，可能是由于宗教用品企业在一个广告中，放置多个产品，导致广告主题过多，没有侧重点，也可能是产品定位变化太频繁造成的。例如，手工精制铜炉，它首先定位于法师、居士，然后是收藏家，再后来是大众消费者，结果都没有成功。
　　宗教用品企业最终销售出去的，是产品。所以产品定位，是企业所有定位的基础。如果没有产品在信众心目中占有一席之地，留下鲜明印象，就更不用谈品牌。而产品定位是对信众等消费者的心智下功夫，在消费者心智空间有限的情况下，宗教用品企业必须通过“产品卖点”定位，使自己与众不同，创造差异化，在浩如烟海的同质商品中脱颖而出，引起信众的关注，并告诉消费者自己的产品在哪些方面比竞争对手更为优胜，使消费者相信购买了产品确能获得更大的满足，那么这样的产品定位，就是成功的。