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品牌榜样:多种模式,一个声音

信息来源:foojoo.com   时间: 2014-01-23  浏览次数:1666

品牌包装,是宗教用品产业发展的迫切需要
  据调查,近几年宗教用品产业正由中低端市场向中高端领域发展,宗教用品企业纷纷通过优化品牌、服务等方面,以提升产品的利润空间,整个产业正处于升级发展阶段。据行业内的专业人士透露,该阶段是企业建立“新品牌”及巩固调整“品牌“的重要时期,只要在产业整合时期突破自身,标新立异,宣传树立“品牌”,才能在下一轮的市场竞争中胜出,永续发展。
  另一方面据广东、浙江、北京、上海等地信徒的市场调查反映,当前70%的信众消费者迫切需要“品牌”,通过认识、购买知名品牌的产品,这样既可以减少消费低劣产品(避免了因购买劣质产品,造成不必要的损失),又消除了产品售后服务的后顾之忧等等,从而以高品质的宗教用品营造高品位的氛围,提升自身的素养,体验高品味生活。
  图示:
  70%的信众消费者需要使用品牌来指导其购买;
  50%或更多的购买是品牌驱动的;
  25%的信众声称如何他们购买他们所忠诚的品牌,那么价格无所谓
  由信众消费终端的市场调查反馈中,可以看出信众消费者对品牌的认可,主要是通过对产品的感受与认知——品牌有时只是一个名字、产品、符号或设计,或是上述的总和,宗教用品通过建立品牌,使自身的产品或服务有别于竞争者。通过品牌,信众减少消费者选择产品时所须花费的心力——可清楚识别、理解产品、快速识别寻找、购买产品;在任何时候、地点消费,都确保相同的质量;通过重复购买和忠诚,以节省时间和精力;与消费多年的品牌产生熟悉和亲密,带来满足;等等。
  另外,由走访北京、上海、浙江、厦门、广东等地的宗教用品市场情况,可总结出那些受到信众消费者认可的品牌企业,都具有自身的竞争优势——如品牌声望,它是信众消费者需要和企业持久魅力的来源;支配性的企业品牌,则成为香、纸、蜡、念佛机等品类的参照点,从而成为其他公司的进入该行业的市场壁垒;知名的企业品牌,表明公司产品的质量,获得消费者的信任,培养了一定的忠诚顾客;品牌企业可通过品牌延伸推出新产品,通过品牌特许和品牌联合获取收益,建立品牌资产,在购并和合作投资方面获取收益,等等。
  “品牌,是信众消费者对产品的感受与认知”
  当前,宗教用品产业正处于升级时期,信众消费者宗教用品企业都亟需品牌。品牌是信众消费者认知产品、购买过程、使用宗教用品等感受的总和,它有可能成为信众心中信任的、可靠的、值得分享经验的、一位“个性相投”的朋友;而另一面,品牌引导信众消费,可极大地提升价值空间,促进企业扩张市场版图,为企业的稳定与永续发展积累品牌资产——品牌形象、视觉、产品、商誉、消费者、销售渠道等。
  为了适应产业发展趋势,宗教用品企业必须重视企业品牌建设,进行品牌定位包装,才能根据目标信众市场,进行有针对性的市场营销。品牌包装定位,是为满足经过宗教用品的市场细分,选定的目标信众消费群与产品有关联的独特心理需求为主要目的,并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。
  品牌定位是以产品为出发点,针对潜在信众顾客的心里,在他们心中寻找一个合适的位置——企业品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上——品牌定位的过程,就是选择目标市场和进入目标市场的过程,最终借助整合传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。
  品牌定位一定要摸准信众顾客的心,唤起他们内心的需要
  企业品牌定位必须考虑目标信众消费者的需要,可根据消费者有不同类型,不同消费层次,不同消费习惯和偏好,进行市场细分,找准市场空隙,细化品牌定位,找到切中特定信众消费者的需求的品牌利益点。
  在这个过程中,企业思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。信众消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的,它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。因此,用于定位的利益点选择除了产品利益外,还有心理,象征意义上的利益——品牌就是消费者认知,定位就是公司将品牌提供给消费者的过程,最终实现产品转化为品牌。
  品牌定位一定要摸准信众顾客的心,唤起他们内心的需要,这是品牌定位的重点——必须带给消费者以实际的利益,满足他们某种切实的需要。企业品牌要脱颖而出,还必须尽力塑造差异,只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。所以,企业品牌要想取得强有力的市场地位,应具有一个或几个特征,在市场上具有“唯一”性。这种差异可以表现在许多方面,如质量、价格、技术、包装、售后服务等,甚至还可以是脱离产品本身的某种想像出来的概念。
  品牌定位的核心精神:
  1、它尊重顾客需求,以信众为中心,为信众量身定制品牌内涵。而非根据企业自身资源和优势去寻找最有可能成为消费者的潜在顾客。
  2、它所满足的主要是细分市场中的信众消费者,而非总体宗教用品市场中的消费者。
  3、它注重企业品牌自身优势的建立,而非孤立状态下的自然特性的建立。
  品牌整合包装,提炼品牌个性
  品牌定位的核心是展示企业品牌的竞争优势,这需要通过一定的策略,如通过网络、杂志、报纸等媒体,把竞争优势传达给消费者。这对品牌经营者而言,在确定品牌定位及市场目标后,最重要的是选择正确的品牌宣传策略,建立企业品牌所希望的,对该目标市场内大多数信众消费者,宣传自身独有的、具吸引力的竞争优势。
  因此,为了实现传播讯息的有效性,企业品牌宣传包装必须强化产品的竞争优势——尊重信众需求,为信徒度身定制品牌内涵,进行品牌包装定位,提炼品牌个性——在宗教用品企业设计产品时,在宗教用品经销商提供服务时,在终端导购员与信徒顾客交流时,在所有形式的沟通中,企业品牌都要树立独特的“品牌个性”,有效的区隔其他品牌,掌握竞争优势。
  “物以类聚,人以群分”,信众总喜欢符合自己观念的“品牌个性”。每个信徒对自己有一定的看法,对别人怎么看自己也有一定的要求。他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此,对于某一信众消费群体而言,创建具有与之相近个性的品牌,是一种有效的战略。品牌的个性跟消费者的个性越拉近(或者与他们所崇尚或追求的个性越接近),他们就越乐意购买这种品牌,品牌忠诚度就越高。
  宗教用品企业提炼的品牌个性,要尽可能与消费者的个性或与他们所追求的个性相一致,过程可以如下: ◆1确定目标对象  ◆2了解他们的需求、欲望和喜好
  ◆3勾勒出消费者的个性特点 ◆4创建相应的个性来配合这些特点
  一般地,在创建公司或产品品牌时,宗教用品企业须找出自身已拥有的优势,或者确定自身希望表现出哪些个性特征之后,才开始提炼品牌个性。有以下相应的步骤:
  ◆公司的远景和使命是什么?
  ◆它们对公司未来的识别特征有何影响?
  ◆公司该通过什么行动来实现它们?
  ◆哪些个性特点会有助于完成这些行动?
  ◆其他的还包括:员工意见征询调查、公司缔造者创立等等。
  品牌个性一旦形成,就需要在品牌的一生中,执著于心,始终如一。特别是在对品牌进行整合包装传播宣传时,要特别凸显品牌个性,唯有如此才能引起相应信众消费群体的注意。
  品牌个性-来源
  品牌个性大部分来自“发乎情”,而非“止乎理”。品牌个性反映的是消费者对品牌的感觉,或者品牌带给消费者的感觉。品牌个性塑造来源涉及的方方面面,如:
  产品及服务特征:品牌核心的重要表现载体,强调品牌创造的价值。它创造着品牌体验,是品牌口碑的源泉。
  包装及视觉风格:品牌外在价值的表现载体,品牌的性情、品位多见于此。
  价格:价格不仅反映着产品价值,也反映着品牌价值、品位。
  广告风格:“人看衣服马看鞍”,不同的广告形式、风格、创意,直接影响外界对品牌的评判。
  品牌的使用者:“物以类聚,人以群分”,使用者几乎等同于真实的品牌。他们是品牌最真实有力的阐释者。
  品牌的代言人:代言人要符合品牌的个性,不同定位的品牌,就要找不同类型的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应,才能对品牌产生加法,甚至乘法效果。否则,“品牌代言”也会产生副作用,甚至将已有的个性稀释殆尽。宗教用品行业可聘请与品牌个性相似知名的法师、居士作为代言人,提高弘扬佛法、传播文化的层面。
  品牌的创始人:行业品牌创始人是企业之魂,是品牌核心价值观的核心来源。创始人的身体力行、言传身教,是品牌人格化最鲜明、真实的代表。
  品牌历史:从某种角度说,从品牌的历史中可以揣摩品牌的未来。品牌历史久远的品牌代表了稳重、智慧;品牌历史新短的品牌,代表了活力、创新。
  品牌籍贯:由于历史、经济、文化、风俗的不同,每一个地方都会形成自己的一些特色,比如:北方人的豪迈,南方人的慧秀。因此,每个地方的人会有一些个性上的差异。
  慈善赞助:宗教用品的品牌企业,应承担起社会责任,帮助困难之人,进行慈善赞助、捐赠等行动。
  整合营销传播,强和与信众消费者沟通
  为了让信众消费者对企业“品牌个性”,进行全方位的、正面的认知、了解,宗教用品企业必须从一致性的观点出发,对品牌形象、视觉、产品、商誉进行整合宣传报道,通过各种渠道进行立体式的宣传,确保企业品牌与信众消费者的每个接触点,都传达一致及有效的讯息,才能建立品牌与消费者建立关系——整合式传播的营销沟通将成为一种趋势。
  整合传播的基本主张,是要将所有各种交通工具,如商标、广告直接推广活动(DM)、活动营销(EM)、企业形象(CI)……等一一综合起来,使目标消费者处在多元化目标一致的信息包围之中——“多种工具,一个声音”,从而对品牌和公司有更好的识别和接受。这种整合式营销沟通不但突出了“沟通”,而且强调不能仅仅使用单一手段,也不能分开运作不同的手段,而要通过多元取向的结合来整合和强化沟通攻势。
  建立企业品牌与信众消费者关系与整合营销的沟通,两者是相互依存的。宗教用品企业必须将品牌传播沟通组合中的所有要素协调整合,以符合信众消费者在与品牌接触的各种阶段下的不同需求。但是,当前正处于成长阶段的宗教用品产业,很大一部分企业尚未将品牌形象,以综合的网络、杂志广告、企业产品传单(DM)、行业人脉关系(公关)、经销商及其终端促销(SP)、有效活动营销(EM)等五种手段,在全国各地进行整合营销沟通。
  作为今后宗教用品产业的一大趋势——品牌包装,进行整合传播营销,无论在哪个地方,以何种语言,或透过何种网络、杂志等媒体做广告,均遵循相同的风格、语调与方式来沟通,使其“四海一家的解决之道”的品牌形象正在逐渐被行业人士所接受,慢慢地深入人心。一部分大中型的宗教用品企业,正运用整合营销传播(IMC),通过“弘慧”网络、《弘慧》杂志、“弘慧”网店、行业展会等方式,使每一个构成品牌的要素都被用于提升品牌的地位,维系与信众消费者的密切关系。
  整合传播营销的关键:用什么传播?
  用什么传播,关键就是要找到合适的品牌接触媒体。
  在寻找与目标信众消费群沟通的接触点时,除了考虑网络、杂志等媒体之外,还需要分析目标群的生活方式中来寻找具有洞察力的品牌接触点。如消费态度分析、卖场考察等也可以起到很好的作用。寻找到了品牌的接触点和确认了品牌接触点后,宗教用品企业就要考虑对媒体进行组合和整合。
  媒体的相关作用:
  1、媒体作为传播工具。主要指广告讯息可以接触到多少人。即我们在进行媒体整合时要考虑成本效益。
  2、媒体作为介质。考虑如何利用不同类型的媒体的特征,如是否具有声音、图像、文字的功能。比如,在杂志中,我们可以考虑在彩色版面中考虑用黑白的广告以突出自己的广告。
  3、媒体作为讯息。如何通过媒体自身的涵义对目标群信息的接收产生影响。如在专业行业网站“弘慧网”上作广告,等于就是向消费者暗示广告主是个大品牌,拥有较强的实力;而在非专业性的其他网站打广告,某种程度则暗示受众广告主可能是个小品牌,或是希望走向大品牌;而在宗教用品行业中的《弘慧》杂志上打广告,则是会建立起时尚与品牌之间的联系。
  4、媒体作为杠杆。是媒体本身对广告效应有提升作用。
  因此,在考虑媒体策划和整合时,就要考虑上述媒体的职能。因为现在的消费者每天都接触很多的媒体,如何从众多的媒体中脱颖而出,以抓住目标群的注意力——广告形式必须力求创新,但创新同时必须与创意进行很好地结合。特别是,要努力建立品牌与目标群之间的关系。对于“弘慧”网络等大众媒体,通常可以有效地帮助建立牌的知名度。而对于《弘慧》杂志等平面媒体,则可以针对某些特定信众人群,而且它可以很好地建立起信众消费者与产品或品牌的某种内在联系,让信众消费者感觉亲切,感觉这是专为他而做的广告。
  所以,在整合营销传播中,“整合”是基础,互动才是双赢,再好的“整合”或者是再好的“传播”,最终在都能在营销中产生拉力,与消费者建立起良好的互动关系——一个成功的整合传播方案,它的最终衡量标准看是否产生了终端的拉力!
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